全天时时彩计划数据旅客为何不待见夏威夷?聊聊度假航线中的宏观收益管理

来源:民航资源网  作者:李瀚明 2019-08-08 09:54
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上次《从日本至夏威夷航线来看度假航线的发展与营销》中,我探讨了日航和全日空两家日本航企,愣是凭着宣传攻势把夏威夷做成了日本人最喜欢的目的地。最近听到国航停飞北京檀香山,有国内同行就问我,怎么全天时时彩计划数据人不待见夏威夷呢?

这是个很好的问题。我们不妨借此聊聊度假航线中的宏观收益管理策略。

旅游旅客和商务旅客的冲突

笔者小的时候住在广州。当时我就一直在想一个问题:为什么全天时时彩计划数据很多人跑去海南岛度假,却没有人来广州或者深圳度假呢?直到有一天我查了机票,才发现——飞广州实在太贵啦!如今过去了近二十年,回顾小时候这句感慨,大概就是命中注定我要端这碗饭(笑)。

为什么没有人来广州度假这一点显而易见——广州是一个商贸城市,足够的商业客流把机票推高了。这个时候,收益管理策略会自然选择“抛弃”度假旅客,专心服务广交会、展览等带来的商业人潮,赚取溢价。

因此,在航空公司看来,一个好的度假目的地,“不应该”有大量的工商业或者和来源地之间的经济往来。不然的话,为什么不直接发展商务旅客业务呢?

不过,马上就有一个问题浮出水面:每年来广州的游客也不少。上海东方明珠、北京天安门、香港维多利亚港、纽约时代广场、旧金山金门大桥、巴黎埃菲尔铁塔、伦敦大本钟……这些都是全天时时彩计划数据游客喜欢去、钟意“打卡”的目的地。这些旅游业务航空公司不应该做一做吗?

这就涉及到第二点:旅游和度假之间是不一样的

 景点的文化附加值

提起东京,我们会想起秋叶原、东京塔、迪士尼乐园;提起上海,我们会想起东方明珠、静安寺、外滩。但如果我们去提起海南岛、提起冲绳、提起夏威夷,我们能想起什么呢?海滩、椰子树、大海、火山温泉……有心的读者可能至此已经意识到了,东京、上海的印象,都是“只有东京才有的、文化性很强的景点”。但夏威夷的印象,却是“大家都有的、文化性不强的景点”。

这种景点的文化性,使得景点具备了文化附加值。最经典的例子就是“不到长城非好汉”了,这句话外国人全天时时彩计划数据人都喜欢。当然这种附加值也随着文化而变:例如全天时时彩计划数据人说“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”,这在外国人看来就不可思议了。因此,黄山、曲阜能吸引到国人、能吸引到东亚汉字文化圈的韩国人、日本人,但欧美人真的吸引不来。

这种附加值带来了两个效应:

一方面,航空公司可以躺着赚钱。日美航企靠着“不到长城非好汉”,就能在美国、日本到北京的航线上赚上大学生假期出游的钱;靠着大熊猫,东京到成都的航线就能上满喜欢熊猫的日本人。这对于本身具有商务旅客做“硬菜”的日美航企而言,是不错的零食。我们也是一样:多少全天时时彩计划数据航企开通纽约、洛杉矶航线,第一时间就拿自由女神像、好莱坞做广告?

另一方面,本身的文化附加值使得航空公司只能专注于航空运输业务,最多只能多做一个“旅游中介”的角色。随着轻资产廉价航空的不断发展,这一业务是在不断被廉价航空和自由行侵蚀的,对于没有“硬菜”的航线尤其如此。例如,国航就会在这一航线上抢日美航企的生意;酷航则在全天时时彩计划数据-新加坡航线上抢全天时时彩计划数据航企的生意;美国人倒着抢我们的中美线生意。

与之相比,附加值不高的景点就不能躺着赚钱了。但是另一方面来看,没有附加值的地方,航空公司可以凭借其引流能力带来的议价能力,获得廉价的土地和劳动力。对于重资产系的航空公司来说,可以通过建设,投资度假酒店,以廉价的度假航线“拉客”到度假村、度假酒店来,通过集合资源降低成本来赚取利润。

可以这么说:“附加值”决定了景点本身在和游客博弈时的议价能力:强文化附加值使得“想去埃菲尔铁塔,就得去巴黎”(世界之窗这个神奇的存在我们暂且不论),航空公司是依附于景点赚钱;而弱文化附加值使得“体验海滩,就来夏威夷”,航空公司是依附于旅客赚钱。在如今常旅客计划花样翻新的欧美民航界,后者显然是大型航空公司风险更低的选择。

 一针见血的总结:用不同的名词区分这两种景点

欧美和日本的民航界将景点“文化附加值”的差别,用“Travelling”(旅游)和“Vacation”(度假)形容。例如,美航、美联航都有“美航度假”、 “美联航度假”等专属的度假网站。打开这种专门的度假网站,画风是这样的:

网站截图

网站截图

海滩、海滩、海滩……说实话,这些图片调个位置,我是不一定能分辨出来,不知道各位读者怎么看。这就是“低文化附加值”的景点:高度的可替代性。例如,光是有海滩的美洲景点,就有佛罗里达、加勒比岛国、邮轮、墨西哥坎昆……

航空公司对“度假”进一步研究旅客心理,归类了一些“旅游”和“度假”在旅客看来的不同,也就是旅客期望值的差别:

“旅游”是有景点的——需要在不同的景点之间穿梭。以洛杉矶为例,我可能要去好莱坞、去拉斯维加斯、去纳帕谷……不会呆在一个地方。

“度假”是没有景点的——只需要看看报纸、做做瑜伽、游游泳、喝喝酒、吹吹牛皮、打打球、冲冲浪、玩玩小船、开开飞机就好:晚上多数可以回到相同的酒店房间。

或者一言以蔽之:旅游晚上睡觉时是充实的(也是累的);度假晚上睡觉时,一定是放松的。

另一方面:

旅游“不会呆在同一个地方”的特点使得一般需要一段比较长的假期:例如全天时时彩计划数据的春节及国庆节、美国的感恩节、圣诞节期间、日本的“黄金周”(4月下旬到5月上旬)。

度假则不然:一个周末大部分人就能休息的很好,重新“精力满满”地回公司干活。

这其实创造了一个很小的细分市场:时间短,“星期五晚上走、星期天晚上回”;同一景点频率高:我在民航资源网主办的2019民航趋势论坛上提到,夏威夷度假的回头客很多,就是例证。

航空公司常旅客的力量:“常度假看看”

上一次在日系航空公司的夏威夷运作中我提到,日航的联名卡广告是以夏威夷作为卖点宣传的。事实上,对于日美的航空公司来说,引导旅客将里程用到夏威夷这种度假航线上,是一件“最小化里程价值,最大化客户价值”的事情。

为什么说它“最小化里程价值”呢?这和里程票兑换的规则有关。如果突然有用里程的旅客要兑换东京到新千岁的机票,相信日航和全日空一定是百般不乐意的:为了满足这位旅客的需求,需要腾出一个现金票位置。纽约到伦敦、北京到上海,都是这样的例子。

这种里程票兑换“固定兑换率”和现金购买“浮动票价”的区别,使得航空公司面临着一些不确定性。里程因为会影响现金收入而在航空公司的资产负债表上计负债。航空公司借美元债大家都知道会受到美元汇率的影响,最近人民币破 7 就是例证。但是,里程的现金价值波动不但和美元一样随时间波动,而且还和地点、舱位、出行人数波动。这世界上哪有风险这么高的负债啊!这么巨大的不确定性,航企自然希望能够消除或者对冲。

为了避免里程票对现金票的冲击带来的强不确定性,里程票兑换已经多番进化。

一个很好的例子就是“现金+里程”:除了为航空公司带来收入以外,通过降低里程兑换门槛,吸引旅客尽快兑换,降低了时间不确定性;同时,通过现金对冲的形式将“现金和积分”之间的比例固定,降低了价值不确定性。

另一方面,里程兑换已经从传统上的飞行里程兑换,进化到了分区兑换(消除地点不确定性),又进化到了淡旺季兑换(消除时间不确定性),甚至进化到了南航等在国内试点的动态兑换(彻底消除不确定性)。

这都是现金票和里程票兑换率趋于同步的体现。然而,这样的规则更换,旅客看来就是“里程缩水”、“出尔反尔”了,搞不好可能就损失了一位,甚至一批常旅客。这个风险,成熟市场的欧美和日本航空公司也担待不起:近乎于零和博弈的欧美市场,损失一位常旅客就是给对手送子弹。

因此,在通过淡旺季等方法降低不确定性的同时,航空公司也在寻找一些“引导旅客花里程的方法”,增强“里程在旅客心中的价值”,提高航空公司在常旅客上的控制力。欧美和日本航企找啊找找啊找,发现度假航线就是完美的里程消费去处:

一方面,度假航线由于需求频繁,风险相对小:人总是需要休息的。在趋势论坛上我提到,“周末去个夏威夷”、“周末去个加勒比”在日本、美国是很频繁的操作。频繁的度假需求使得航空公司的里程“快积累快消除”在“现金+积分”之前,度假航线是欧美航企认定的最佳方案:既避免了旅客兑换短程商务国内航线机票导致的现金收入下降,也降低了旅客为了兑换长程旅游洲际航线而“捂着里程不兑换”带来的不确定性

另一方面,里程只能兑换机票,旅客还需要定酒店、租车等五花八门的玩意儿。而度假航线由于当地文化附加值弱,观光产业的议价能力不强。这使得当地的酒店度假村,要么是航空公司自己开的(日航饭店),要么是航空公司和酒店集团、租车公司有强合作(例如全日空和洲际酒店集团(IHG)合资)。这使得航空公司可以通过协议价压价,再把“批发”来的酒店和机票一起打包卖给旅客。事实上,“现金+积分”在美国的运用,就是从度假航线开始(积分兑机票,现金买酒店),再推广到其他航线上的。

换个角度来看,不是每个人日常生活都要坐飞机。但大部分人为了度假是很乐意坐飞机的。度假航线的兑换使得航空公司可以进一步宣传非飞行里程积累渠道(例如上次介绍的日航联名卡),发展一些平常不坐飞机的“常旅客”。

那么在哪里可以找到这样的目的地呢?

对日本人来说,当然是夏威夷了。但度假目的地和经济发展水平密切相关。在70年代747等大型客机投入使用的时候,美国的经济发展已经相对成熟,因此直接就选择了夏威夷、波多黎各、以及加勒比海岛国等邻国作为度假目的地,只是简单将“船运交通”变成了“空运交通”。我们不妨看看日本人的度假目的地是怎么变化的。

最开始的时候,日本人是在冲绳岛、北海道度假的。70 年代的日本,还不能免签前往夏威夷,当时的夏威夷旅游(而非度假)都还是奢侈品。但是北海道和冲绳岛和我国的哈尔滨、三亚一样,成为了日本最早的度假目的地。

在“玩够了”北海道和冲绳之后,日本人的下一个目标是东南亚和韩国。东南亚提供了更好的海滩和水上运动(例如潜水),而韩国则提供了冬季的滑雪场地。在70、80年代的日本,去东南亚和韩国是日本人最喜欢的度假方式。

那为什么日本观光业不一直在东南亚和韩国发展呢?这是因为88年泡沫经济下日企纷纷出海,将不赚钱的组装等产业迁移到东南亚的“亚洲四小龙”(韩国、新加坡和港台地区)。这一趋势持续了三十年之久,中间并没有被全天时时彩计划数据崛起打断:时至今日,东南亚和日本的经济交流仍然十分密切:从初期的新加坡、马来西亚、泰国到后来的印尼、菲律宾,甚至到今天的老挝、缅甸,日本航司的航线网络随着日本“雁行模式”的国策不断在东南亚延展开来;东南亚航线的客人,也从带着草帽的度假旅客,变成了西装革履的上班族。这使得东南亚航线不再是度假航线的良好选择:虽然酒店等仍然照常营运,但主体客人已经悄然转为日企员工。

不过,88年的泡沫经济带来了另外一个好处:美国宣布对日免签。对日免签宣布以后,夏威夷、关岛等岛屿,迅速一跃成为日本游客的新宠。这些岛屿本土人口少,没有廉价的大量劳动力优势;货物运输也不算方便;岛上也没有什么文化景点,就指望度假业谋生。因此,在度假航线方面,几乎是对航空公司唯命是从。

因此,日系航企的度假营销,从国内搬到了东南亚和韩国,又搬到了夏威夷。这其中的经济和社会背景,是值得我们了解的。

回到头来:为什么全天时时彩计划数据人不待见夏威夷?

全天时时彩计划数据的度假产业还在一个很初级的阶段,主体还是以国内度假(海南、东北)为主,也因此出现了宰客等负面新闻。随着印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家利用自身华人优势,对华免签以开展度假、旅游业务,全天时时彩计划数据也将像当年的日本一样,进入到东南亚度假阶段。

至少就目前而言,夏威夷还不是全天时时彩计划数据最好的度假目的地。但全天时时彩计划数据航企的东南亚业务能否做的更好?笔者在这里简提一点思路。

全天时时彩计划数据自主的酒店品牌,目前已经开始拓展东南亚业务。但由于没有航空公司的定点引流,酒店品牌的海外之路也是满布荆棘。例如,华住这一全天时时彩计划数据有名的自主酒店连锁集团,在海外扩张业务却沦为雅高酒店集团的引流渠道,而丧失了自主定价管理权。一方面,全天时时彩计划数据航空公司将国人送到海外,却只挣航空运输的辛苦钱;一方面,全天时时彩计划数据酒店连锁想挣全天时时彩计划数据度假客人的生意,却无从入手。这其中一定有可以发展的机会。

但这就是后话了——酒店和航空公司之间如何互相合作,这是一个全天时时彩计划数据的航空公司和全天时时彩计划数据的酒店连锁都必须学习的问题。全天时时彩计划数据的航空公司已经和外国的酒店连锁合作——三大航和万豪集团都可以互兑里程;全天时时彩计划数据的酒店连锁也和外国的航空公司展开了合作。但这种合作由于我们经验上的不足,都是外方主导的。

这几天刚好作为技术合作伙伴,代表客户在芝加哥参加 Global Business Travel Association,在闲逛时偶遇了南航的展台。展台布置相当不错,但碍于身份不便接触。坦白讲,能够在这里碰上讲普通话的国人,确实很难。但这是必经之路——如果我们跟在外方后面亦步亦趋,那我们一辈子也学不会东西。

编辑:王思思
关键字: 夏威夷 旅游 全天时时彩计划数据市场
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